第34章 看穿商家鬼把戏，捂紧你的钱袋子(4)
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我们知道，价格垄断是以信息垄断为前提的，假若消费者知道豆制品的信息，那一定不会买这种商品。信息不对称的直接后果就是导致高交易费用的产生。美国经济学家罗伯特·库特纳在他的作品里痛斥了价格垄断的弊端，他列举了许多例子：如利维牛仔在伦敦的售价是纽约的两倍；买同样的唱碟、洗衣机或洗碗机，英国的消费者花的英镑比美国消费者付出的美元要多——为什么一辆福特轿车在美国1万美元即可买下，在英国要花2万美元才能到手？中国上海大众的汽车以8千美元出口，但国内消费者却要付12万元人民币购买。罗伯特·库特纳说，过高消费税、装运费和关税较高只能解释这种差异的一小部分。导致价格悬殊的最主要原因是由来已久的价格垄断。正是这种垄断使英国消费者的实际生活今不如昔。
商品的价格为何一再抬高呢？其中蕴涵着什么不可告人的秘密呢？
我们知道，消费者要获得一件商品，需要通过许多的渠道，这些渠道就是商品的流通渠道。一般情况是：产品的生产商——经销商（总代理商）——批商（一级或多级）——零售商——无数分散的消费者个人。在流通渠道中生产商是产生商品使用价值的供给者，而商品价值的形成，除生产商之外，还有许多的中间商。在产生商品价值的形成中，一件产品的厂价和零售价是相差很大的，这成了一种市场经济中的商业惯例。无数分散的消费者个人由于各种原因，无法直接与生产商建立起相互往来的关系，无法从厂家购买商品，反过来也是一样，生产商也无法与无数分散的消费者个人建立起相互往来的关系，产品不能与用户直接结合。
因此，由于各种各样的原因，造成生产商与消费者双方之间的关系被阻隔，一件商品的售价，从厂家到消费者手中，价格上升了许多，有的甚至是以倍数增长。消费者购买到的商品都是价超所值，消费者多数的劳动成果（金钱）并没有付给产品本身，而是付给了流通渠道——各个层次的商人们。
在中国目前的市场经济运行中，中间商所占的交易费用有多大呢？在交易费用中，安利的成本和自己的利益占产品售价的49％，那么安利的产品通过中间商进行产品的经销，其产品的交易费用中间商至少也要占到51％的幅度。仅此一件产品，就可以让我们知道中间环节的交易费用是相当高昂的。
可是消费者的选择和购买并不是为了经销商，而是为了选择生产商。商人并没有创造价值，他们只是掌握了信息的一端，实际上正是因为信息的垄断才赋予商人向消费者获取利润的权利，商人获得的是一种信息租金。
消费者在供大于求的市场条件下仍然不能克服信息弱势所带来的价格欺诈。不仅消费者由于信息不对称经常蒙受损失，生产商在对消费者信息的把握上也同样存在着不对称信息的弱势。有时候真正的需求得不到相应的满足，而真正能提供满足的商品无法达到真正的需求者手中。
识破了信息不对称的秘密，将促使我们以后在购物消费过程中尽量了解市场的信息与商品的信息，通过分析、比较、核算估计出某一类商品的价格成本，再凭你的讨价还价功夫，那么你一定可以用1元钱，或者更少的钱买到2元钱的东西。
经济学家提醒你
根据经济学家张五常的看法，交易费用是指任何不会在一人经济（犹如《鲁滨逊漂流记》所写的状况）内出现的机会成本。由于一人经济内不可能构成社会，所以也没有制度和经济组织。张五常同时认为，交易费用就是制度费用。
例如，在一人世界内不可能有偷窃的行为，所以在社会中，任何防止偷窃所带来的机会成本都是交易费用（如安装门锁、闭路电视等）；在一人世界内不需要律师，所以在社会内，训练律师、聘请律师的费用都是交易费用。
交易费用是可直接归属于行权益工具新增的外部费用，包括支付给代理机构、咨询公司、券商等的手续费和佣金及其他必要支出。
大闸蟹的差价
喜欢美食的人大概都知道阳澄湖大闸蟹。这是一个赫赫有名的品牌。
围绕着这个品牌螃蟹，也引出许多饮食文化的趣事来。2004年，在江苏南京一年一度的“螃蟹节”上进行螃蟹“状元、榜眼、探花”的评选。评选出来的“蟹王蟹后”拍卖出5万多元的“天价”！就是“榜眼”也卖到了6000元。一时间，螃蟹“擂台赛”似乎成了品牌蟹促销的共同法宝。
相比之下，那些没有品牌的杂蟹黯然失色，也使得卖蟹者之间“收入两重天”。
在南京的农贸市场上的蟹摊前可以看到，精明的买蟹妇女非常善于和螃蟹经营户讨价还价。卖蟹户一开始声称自己卖的是正宗阳澄湖大闸蟹，开价每斤150元，但最后却以每斤20元与顾客成交。对于阳澄湖大闸蟹怎么会出现如此差价的疑惑，有位卖蟹户不禁大倒苦水：“由于大多数消费者都认同品牌蟹，所以将杂蟹打上了‘阳澄湖’蟹的标签以吸引人气卖个好价钱。如果吆喝是杂蟹，能赚个生活费就不错了。”这位卖蟹户说，国庆前后，由于阳澄湖、固城湖等地的品牌蟹未到上市成熟期，他们卖杂蟹就赚了几万元。但随着品牌蟹的成熟期到来及大量上市促销，杂蟹的销售份额逐渐被打压。每年的10月后期，一次进一二百公斤的杂蟹卖上四五天也卖不完，加上损耗在内，每天都要赔本100多元。
而就在杂蟹摊主抱怨经营难时，品牌蟹“江南蟹王”却在忙着下货打包送货。摊主王勇喜不自禁地说道，由于2004年阳澄湖蟹源紧张，所以蟹价从2003年的每斤110元涨到每斤120元，即便这样，他每两天就要走掉六七百斤货。当然，一年也就忙3个月。对于卖蟹者收入差距这一话题，王勇承认，阳澄湖、固城湖等地的品牌蟹确实不错，卖品牌蟹比卖杂蟹的每月收入要高出近10倍。但是品牌蟹如果没有成功的促销与消费者对品牌的认同，恐怕卖蟹者的收入差距也不会这么大。当然，即使是同一产地、同一品种的好蟹，还可能因为经营者的品牌效应而获得更高的产品附加值。他从1999年开始，因年年都有巨蟹而获得羊皮巷螃蟹节“蟹王”的称号，这让他的销售额足足上升了四成多。
要打造一个好的品牌，所拥有的优势将是毋庸置疑的。在市场竞争日趋激烈的经济环境中，商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业会有更强的价格竞争能力。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20％～40％甚至更高，没有品牌或是品牌知名度较低的企业面临着被市场淘汰的威胁。这就是“品牌效应”。在竞争中胜出、处于垄断地位的品牌将价格保持在一种接近于垄断价格的高度，而同时，大品牌凭借规模优势往往取得利润的更大份额，比小公司获益更多；而那些在竞争中败北的杂牌则拼命采取低价以维持可怜的利润，它们的市场份额也越来越小，直至从市场中彻底退出。“统治”市场利润和市场份额的，正是那些品牌商品。