第33章 看穿商家鬼把戏，捂紧你的钱袋子(3)
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平价药店为什么能把药价降下来？先它利用了集团公司的大批量采购的优势，在降低厂家营销费用的情况下，使出厂价下降20％。其次是以药品批企业为依托，与药品生产企业直接建立业务关系，绕过层层代理商，使采购成本大为降低。三是采取现金进货，使厂家降低资金风险。尽管降了零售价，但通过薄利多销，药店仍有利可图，零售毛利率达15％。
有人对平价药店作出如下的评述，平价药店是降药价“虚火”的良药。
但是，平价药店的出现还不能使虚高的药价全线崩溃。只要医院不平价，药价还是平不了。因为医院占据了80％的药品市场，医院仍是最大的药品销售商。以广州为例，85％的药品消费仍在医院，44家普通药店和10多家平价药店只占销售额的15％。
药品降价的空间在医院，这是不争的事实。医院对药品市场价格下降有极大的拉动作用，按现在市场份额计算，药店要下降5％才能拉动整个市场的2％，而医院只要下降1.2％就能拉动市场的1％。
应该说，尽管平价药店还不能像潮水一样冲击药品零售业，把药价的虚火彻底根除，但它毕竟符合老百姓的愿望，触动了药价虚高的神经，撕开了药业集团编织的垄断网，打破了长期盘踞药品销售领域中的利益群体的“金饭碗”。
平价药店已经告诉我们：市场自由竞争是降低药价的利器。
放松对药品零售业进入的管制，允许新的竞争者介入，放开药品价格的管制，才是降低药价的上策，而且进入的方式采用经营权拍卖等市场化方式会更有效率。
为什么除市场竞争以外的其他方法难以奏效呢？
先看政府管制。由于政府物价部门与其管理企业之间存在信息的不对称。如果政府按成本加利润率定价，企业掌握成本而政府要靠企业报告成本，企业没有报告真实信息的积极性，而且还有足够的动机高报成本。政府在成本信息不全面（甚至是误导）的情况下，又怎能确定合理的价格呢？如果物价部门按报价高低收取管理费的话，谁又能保证管制中不生道德风险呢？
再看零售商和医院。靠现有企业更新经营理念，直面市场竞争采取降价策略不也是好办法吗？“开心人”大药房降价后，希望继续维持暴利的药店采取的手段先是威胁等低级手段；其次运用政府管制手段希望政府干预；第三是动用经济制裁如建立同盟、停止供货。降价的“开心人”大药房处于尴尬局面。可见在巨大的经济利益面前靠良心现是无济于事的。然而老百姓大药房的降价是其占领市场的策略，是其为了自身利益最大化的选择，而不是为了老百姓的福祉。但“开心人”大药房这样的经营者多了，老百姓就有了真正的实惠。
看来为了广大患者的福利，为了医药行业的健康展，降低药品价格的办法只有取消管制。取消管制后政府成为真正的“守夜人”，目标是保证公平竞争。
经济学家提醒你
“完全竞争”又称“纯粹竞争”，是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构，在其中同质的商品有很多卖者，没有一个卖者或买者能控制价格，进入很容易并且资源可以随时从一个使用者转向另一个使用者。
“不完全竞争”是指这样一些市场：完全竞争不能保持，因为至少有一个大到足以影响市场价格的买者（或卖者），并因此面对向下倾斜的需求（或供给）曲线。包括各种不完全因素，诸如完全垄断、寡头垄断或垄断竞争等。
商家的鬼把戏
经济学家琼·罗宾逊夫人曾经说过这样一句话：“学习经济学的目的不是找到一大堆答案来回答经济问题，而是要学会不要被经济学家欺骗。”现在我们就从最浅显的商家打折说起，来揭开百货商店、超市里那些不能说的秘密吧。
在打折狂潮中，商家借打折的名义招揽顾客，看似在“放血”，其实赚取利润才是其真正的目的。
现在，商品打折已成为一种“商业风气”，正在整个商业系统内快速蔓延开来，很多商店都将打折视为招揽顾客的一种重要手段。不管大街小巷，你总是会看见商店的门口贴着“大放血”、“大甩卖”以及“狂甩”等字样，而且商店内还贴着一个牌子，上面写着“恕不讲价”。老板还在一个劲地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。在商场中，“买一送一”、“买五送二”等广告也无处不见。很多商场都将一周年、三周年、八周年店庆作为“答谢新老客户的关爱”的最佳时机。“全场商品一律6折”、“满200送80”的口号也喊得很响。而原本仅有一天的“店庆”，却被他们一开就是几周甚至一两个月。就如同一些小商店，天天都喊着“最后一天大甩卖”一样，也不知到底哪天才是真正的最后期限。
总而言之，这种打折氛围，让人感觉自己是在一个充满了“便宜”的世界中，好像只要你稍稍打开自己的口袋，就能将无穷的便宜带回家一样。不过，面对这么疯狂的打折潮流，我们都该清醒冷静地对待，别因贪小便宜而吃了大亏。
商家做生意就是为了赚钱，倘若他们真的这样“大放血”，并且整天整月地“放血”，那么，有哪个商家的体魄会这么“健壮”？
那么，就让我们来看一下商家打折的秘密吧。
例如，一管洗面奶本来应该20元，现在买一管洗面奶赠送一小瓶价值5元的10毫升的爽肤水，但超市实际已悄悄地将洗面奶的价格调到25元。买洗面奶的顾客白得一小瓶爽肤水，肯定就会觉得很划算，其实这是商家耍的小把戏。
世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的23％。超市一般会对一些容易过期的商品进行打折促销活动，而其中的秘密就是一个新鲜的商品搭配一个快要过期的商品卖。
又如，一个厂家同时生产两种包装的同类型的商品，卖其中一个产品的时候就把另一个包装的同类产品价格拉得很高，从而刺激消费者选择那个商家想卖的那种商品。
再如，一袋零售价3.35元的薯片，三连包销售时标明特价10元，不经常购物，不熟悉商品价格的顾客往往一见特价就购买，难免上当。超市在促销的时候，都会推出一些特价商品，很多人认为特价商品就是价格便宜的商品。商家正是利用人们这种认识上的误区，将一些正常价格的东西甚至是高价的东西，标成特价出售。自古以来都是“买的没有卖的精”，所谓的“打折”、“促销”和“赠品”都只是一个华丽而好看的诱饵，吸引我们大家去填满商家的口袋。
因为某种特殊原因，商场被迫降价销售商品，价格常常比实际造价还要低，那么，消费者就会得到较实在的优惠。不过，就算在一般紧急的情况下，这样的情况也不多见。因为，平时商品销售的价格都要比实际成本高很多，而在比较紧急时只要将价格下调，调到高于可变成本一点点，消费者就已很满足了，商品就容易卖出去，而且会比原来的销量更大，这才是最常见的打折现象的真相。很多商场就是利用这种手段来吸引消费者，从而达到“薄利多销”的效果，尽管在单件商品上的利润减少了，可是销量增多了，因此只要商品打折的程度合理，就完全可以在打折的情况下，得到比原来还要多的销售收益。
经济学家提醒你
尽管我们必须承认，的确有一些商店，因为商品换季、生意转行、清理库存、建筑拆迁和急需资金等很多原因而被迫降价甩卖商品，并且很多商品在打折之后，价格的确比原来要低了。可是，利用“薄利多销”的手段来促销的商家，依然占绝大多数。特别是那些“回报新老顾客”之类的“店庆”，这样的目的就更明显。它们就是借打折的名义招揽顾客，从而赚取利益的。
昂贵的维修费
张教授家的门铃响了起来，原来是工人周末到家来清洗抽油烟机。这两个工人是前几天张教授的夫人在早市上遇到并约好了的：清洗费20元，外赠油盒一个。为此，夫人还数落了张教授一顿，因为他按照楼道里张贴的小字条询问下来，清洗费都要比这个价高一倍。
赶巧的是今天早上张教授现煤气热水器的风扇不转了，也准备找人修理。实际上煤气热水器早就有点不正常了，经常是拍一拍风扇就转了。可是今天怎么拍也不转了，想来是线路接触不良转化为彻底不通了。
工人们进来后，拿出工具就开始干活，松开了抽油烟机的固定螺丝。在拿下来之前，工人A提出要通电测试一下。测试结果，风扇不转。工人A估计原因有两个：一是油垢过多，二是管风扇的电容坏了。并进一步解释说：油垢过多，风扇通着电并且不转，极容易烧坏。
工人B此时检查完热水器后从椅子上下来说，热水器的风扇不转也是电容坏了。妻问：修理热水器要多少钱？工人B答曰：100元，20元修理费，电容要80元。并说，这个电容和抽油烟机的电容一样，都是这么贵。
经过简单的讨价还价后，两工人抱着抽油烟机下楼去了，并嘱咐他们烧两壶开水，供清洗使用。价格是：洗抽油烟机20元＋未确定的（不知道坏了没有）电容价格；热水器换电容50元，修理费10元。
张教授夫人一边烧水一边嘀咕：“昨晚用抽油烟机的时候风扇还转呢。说好20元，怎么加起来这么贵呢？”张教授说：“最后大概100元能把所有的搞定，就这样吧。”眼看夫人又要数落自己大手大脚以及不积极主动处理家务事，张教授赶紧拿起阿克尔洛夫的论文继续向女儿传教：“传统经济学基本假设前提中，重要的一条就是‘经济人’拥有完全信息。实际上人们早就知道，现实生活中市场主体不可能占有完全的市场信息。信息不对称必定导致信息拥有方为牟取自身更大的利益使另一方的利益受到损害。这种行为在理论上就称做道德风险和逆向选择。”
女儿问：“怎么就不对称了？不对称怎么还会有道德风险？”夫人没好气地接口答道：“不对称就是那两个工人说电容是50元，而我们现在不知道电容卖多少钱。他们凭借这一点报高价、多收钱，有欺骗的嫌疑，道德自然有问题。”
这时，工人A上来提开水，同时又带来抽油烟机里面的接油盘，指着上面的几条裂纹说：这个需要更换，50元。而且表示这个一定要换，否则即便清洗完了之后，也会经常漏油。他没有再提抽油烟机电容的问题，而是问热水器还修不修。修的话他下午再来，需要带一些特殊的工具。
夫人很气愤，对他说：“你们就是变着法儿要钱，你们这招报纸上都报道过。我信不过你，也不想再见你。一会你让那个工人带新的上来，热水器不要你修。”约20分钟后，工人B扛着清洗完了的抽油烟机进来安装。夫人对他说：“从那个接油盘的材质和工艺看，顶多就值四五元钱，怎么开口就要50元？你那个同伴也太不老实了。我看你比他忠厚，你说那个接油盘到底是多少钱？你说实话，下午就让你修热水器。”
工人B装好抽油烟机后，试了试，一切正常。电容并没有换，风扇照转不误。他诺诺地说：“抽油烟机整个给40元吧。”张教授夫人说：“总共给你30元。我刚才打电话问过同事了，他们家换过接油盘，就是10元。下午你来修热水器，来前先打个电话。”
故事到此也许看来是已经结束了，但张教授的进一步解释令人深思。
送走工人后，张教授立即以此为例向女儿进一步解释“信息不对称理论”：人们生活中的经验会让人们下意识地这样做，经过专家的总结，就得出了经济学的一些基本原理。现在，抽油烟机也好了，热水器也好了，达到了最理想的结果，除此之外你还有更好的办法吗？
女儿歪着头想了想说：“老爸，还有一种更省钱的办法：你自己清洗和修理呀！”迎着女儿和妻的笑靥，张教授说：“我来给你们露一手。”在热水器风扇轴上滴了点菜油后，风扇转了起来。
这就是关于现实中信息不对称及解决办法的典型例子。
经济学家提醒你
信息不对称是指交易中的各人拥有的资料不同。一般而言，卖家比买家拥有更多关于交易物品的信息，但相反的情况也可能存在。前者例子可见于二手车的买卖，卖主对该卖出的车辆比买方了解。后者例子比如医疗保险，买方通常拥有更多信息。
超市的“猫腻”
中国人有一句老话：“吃不穷，穿不穷，不会打算一世穷。”且不论你能够赚多少钱，但如果你能用1元钱买2元钱的东西，那么你的钱就会凭空多出了一倍。
但是这种好事儿真的能落到我们头上吗？
是的，我们之所以以前不明白这回事，是因为我们不明白价格里面的“猫腻”。
让我们来看看某超市因购进不合格豆制品引起消费者诉讼的事件。上海的一家豆制品公司为降低成本，增加盈利，从小贩手里购进不合格的豆制品搭配着自己的产品送入某大型超市，结果导致消费者拉肚子，一查才知道真相。以豆皮为例，上海的食品公司从小贩手中以每斤2元购得，按每斤3.5元卖给超市，超市再以每斤4.6元卖给消费者，价格上涨了130％！
这就是商品价格里面的“猫腻”！豆皮这一商品从食品公司手中上涨75％到达超市手中，又上涨55％到达消费者手中，消费者花4.6元购得的仅是值2元的商品，消费者为何必须付出大的代价？加上产品品质的不合格带来的身体和精神上的损害，代价更大。
这种事情为什么会频频生？说到底，还是信息不对称“惹的祸”。