第10章 学经济学不累，用经济学颇爽(3)

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由此我们可以清楚地现，在自由竞争的市场上，似乎有一个组织者，在调节着市场价格，使之在该价格水平下，市场的需求与供给达到平衡。而且，在50元的价格下，A比原来省了40元，B省了30元，C省了20元，D省了10元。消费者总共省下了100元。西方经济学家把这称为“消费者剩余”。而在50元的价格下，丙按原来预定的价格出卖，而丁比原来多赚了10元。西方经济学把这叫做“生产者剩余”。如果把消费者剩余也看成是社会的节余，那么我们说，这总共的110元是所有情况下能够让社会节省最多的价格。这也就是我们经济学中常说的，在实现个人效用最大化的同时，也实现社会效用最大化的道理。我们说，正是广州餐饮业的高度达，商家们在激烈而有序的竞争中，不断地为广大消费者推出了“物美价廉”的可口美食。

可见，一个成熟、全面的市场体系，不仅能够给厂商，而且能够给消费者带来许多的利益。

经济学家提醒你

市场体系是相互联系的各类市场的有机统一体。商品市场、资本市场、劳动力市场是市场体系的最基本内容，是市场体系的三大支柱。

商品市场是指有固定场所、设施，有若干经营者入场经营、分别纳税，由市场经营管理者负责经营物业管理，实行集中、公开交易有形商品的交易场所。

资本市场是指进行长期资本（即股票和债券）交易的市场。长期资本是指还款期限超过1年、用于固定资产投资的公司债务和股东权益——股票。它与调剂政府、公司或金融机构资金余缺的资金市场形成鲜明的对照。

劳动力市场是交换劳动力的场所，即具有劳动能力的劳动者与生产经营中使用劳动力的经济主体之间进行交换的场所，是通过市场配置劳动力的经济关系的总和。

为什么有人只买贵的，不买对的

乐乐家搬进了新房子，打算添置一台电视机。周末，乐乐陪着妈妈逛商场，现家电市场上差价很大，同样29寸的彩电，有的4000多元，有的2000多元。令人奇怪的是，越是价格高的产品，反而卖得越好。这种现象让乐乐感到很困惑，她曾听爸爸说过，国内家电特别是电视产品质量相差不大。为什么人们选择价格高的呢？如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，而在产品质量相同的情况下，这样的选择显然不太合理。

仔细想一下，乐乐遇到的这一状况在不同的场合、不同的领域都可以见到。清华大学的一般毕业生和其他一般高校的拔尖学生比，其水平不一定高，但在人才市场上，用人单位大多选择前者。这种并非由产品质量而是由其他因素引起的排斥现象，就被称为经济领域的歧视。

人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低值易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。居民的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。

在人才市场上，由于各校的评分标准不同，用人单位很难根据各校提供的学习成绩单对学生进行评估和比较，只能根据社会对毕业学校的认识和统计结果来选择学生。大量统计资料表明，清华大学毕业生平均生产率比其他一般高校高，因此他们只有选择清华的学生。

当歧视扭曲了某些团体的工作努力和人力资本投资激励的时候，它就特别有害于经济。歧视的损害效果先表现在商品和劳务的供给者，他们花费同样的成本，生产出同样质量的产品，却无法按同样的价格卖出去，甚至根本卖不出去。

那么歧视对购买者是否有利呢？得出的结论应该是否定的，因为购买者购买同样质量的产品却要花费更多的钱。最为可悲的是绝大多数购买者没有认识到这一点，反而乐此不疲。

商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告，宣传自己的产品，企业的成本大大增加。

虽然企业的品牌建立起来了，但它们的成本都追加到了消费者身上，因此那些名牌彩电能卖得更高。一旦成为名牌，自然就有了名牌的价格，也就有了丰厚的利润。

这就是名牌背后的秘密。

经济学家提醒你

品牌是一个非常中性的词汇，并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。品牌定义是品牌经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印，烙印是美是丑，是深是浅，决定着品牌力量的强弱、品牌资产的多寡和品牌价值的高低。

为什么现在流行捆绑销售

在商场、超市里，我们会经常看到各种各样、五花八门的产品附加赠送活动。这不禁让人困惑，难道精明的商家一夜之间都成为乐善好施的慈善家了吗？

正如有人所说的，经济人中关于经济人和利益最大化的假设是永远存在的，商家的慈善就如同太阳会从西边出来的概率一样——几乎为零。那么这种现象生的原因是什么呢？原来，这种看似附加赠送的活动其实是一种捆绑销售行为。

从经济学角度来说，捆绑销售是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大它们的影响力，它作为一种跨行业和跨品牌的新型营销方式，开始被越来越多的企业重视和运用。

捆绑销售的形式主要有以下几种：优惠购买，消费者购买甲产品时，可以用比市场上优惠的价格购买到乙产品；统一价出售，产品甲和产品乙不单独标价，按照捆绑后的统一价出售；统一包装出售，产品甲和产品乙放在同一包装里出售。

对于企业来说，捆绑销售可以逼近帕累托最优。意大利经济学家帕累托认为：如果改变资源的配置已经不可能在不损害任何一个人利益的前提下，而使任何一个人的处境变得比以前要更好，这就意味着社会资源的配置达到了最好状态。共享资源优势互补的捆绑销售可以使联合双方变得比以前更好，使企业资源的配置得到进一步的优化。

就像可口可乐与北京大家宝薯片共同演绎的“绝妙搭配好滋味”促销活动就是绝妙地运用了捆绑销售的营销策略。那么，可口可乐为什么要采取这样的销售方式呢？我们可以这样看，饮料和薯片“捆绑”在一起销售，年轻人在吃薯片的时候，喜欢喝碳酸饮料，薯片降价，自然会促进这种饮料的销售。这是一个成功的案例。如果将可口可乐和另外一种饮料“捆绑”在一起销售，那效果就会适得其反。可口可乐公司成功地利用了消费者习惯进行产品的捆绑，使其与大家宝薯片双方达到共赢。

面对商家形形色色的捆绑销售策略，消费者应该怎么做呢？

采取捆绑销售的商品组合往往比单价要便宜很多，这种热烈的让利氛围很容易让人不知不觉地打开腰包，需要的不需要的东西都买回了一大堆。如果我们买的东西是生活中的必需品，而且是可以长期使用的商品，如果不考虑商品的储藏成本以及货款提前支付成本，我们的这种捆绑消费行为是能够获得一定收益的。但是，商场上很多捆绑销售的东西是把一个近期的产品和一个快到保质期的商品捆绑起来进行销售，通常情况下，我们还没来得及使用就已经过了使用期，结果是白白花了冤枉钱。

所以，对于普通的消费者来说，弄清楚这些捆绑销售里面的学问是很重要的。我们要在商家促销面前保持理性消费，而不要因为一时“头脑热”后悔莫及。当然，有时商家的促销手段也力图从消费者的真实需求出，力争和消费者达到共赢，而不是简单地激消费者的购物冲动。这就要求我们仔细辨别，使自己的消费收益达到最大化而不至于陷入商家的小把戏中。

经济学家提醒你

根据市场营销学的观点，按照人们职业、收入、财富和教育水平等变量可以把社会划分成不同的社会阶层。处于一定社会阶层的人，具有特定的行为标准和价值观，其购买需要的层次也是特定的。所以，进行捆绑销售的相互促进，依赖于两个产品都能满足这个需求层次的消费者需求。

为什么餐厅会提供免费续杯

薇薇走在街上，正为晚饭吃什么而愁时，这时有两家餐厅映入眼帘。这两家餐厅从表面上看档次不相上下，环境都很好，唯一不同的是第一家餐厅的招牌上标示着：本店饮料免费续杯，而第二家店的招牌上什么也没有。这时，薇薇毫不犹豫地进了第一家店。

当薇薇走进提供饮料免费续杯的餐厅时，她不禁在想：为什么这家餐厅会提供饮料免费续杯的服务呢？它提供这种服务的目的真的是为消费者着想，将消费者当做上帝吗？

“民以食为天”，没有人可以不吃饭过日子，所以，不可能有哪一家餐厅能垄断整个餐饮业。为了在激烈的竞争中取胜，餐厅老板们只有绞尽脑汁想对策以保证自己在存活下来的同时还能够获得更多的利润。餐厅提供免费续杯就是在市场竞争日益激烈的情况下餐厅决策者所做的一种策略。那么，在这个策略中，谁是最大的赢家呢？

一般情况下，餐厅里冰茶和苏打水的成本和价格与市场价相差很大，若为顾客提供冰茶和苏打水的免费续杯，经营者其实不会损失什么，然而在消费者眼里，自己已经是占了大便宜。