第32章 重构服务，口碑为王(4)

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怎么提升活跃度？

故事：快递员照片引爆社交媒体

“猛击这里，查看收派员照片。”2013年8月，顺丰悄悄在微信公众号上上线了一个小功能。用户在微信下单成功之后，可以选择查看快递员的照片，收到上面那条消息之后，用户点击链接就能看到即将上门收件的快递员的照片、工号，还有“潮男指数”、“回头率”等指标。

推出这个措施的本意，其一，是为了防止假冒快递员的欺诈案件，让用户在快递上门之前提前知道快递员的长相，以便辨别真伪；其二就是好玩，顺丰的快递员在外其实综合素质评价挺高，顺丰就是想试试通过微信把他们推出去，让大家欣赏一下。

这个功能推出之后，在微博以及媒体报道上的爆红完全超出了顺丰方面的预料。人们陆续掘了各种明星脸的快递员照片，有像谢霆锋的，有像王宝强的，并把他们贴到了微博上。诸多都市类媒体也都对顺丰在微信公众号上的这一做法进行了报道。

魏轲后来评价说，这个功能在舆论上的良好反响完全超出了他的预料。但是他也认为，这个偶然爆红事件的意义，并不是帮顺丰的微信号涨了多少粉丝，因为用户有寄件的需求才会去关注顺丰公众号。最大的作用在于，让更多老用户更活跃地去使用微信下单功能。很多人关注了顺丰微信之后，并不一定用，很多时候甚至都忘了。这么一个小功能可以给老用户比较好的感知，提醒大家去用微信公众号。这个故事的背景是魏轲面临来自公司的压力：微信平台做好的关键指标是减轻客服电话的压力。显然活跃度是决定用户是否使用微信的关键！

那时候，也就是2013年年底，顺丰微信公众号的订阅数大约到了100万左右。但是，那个时候顺丰微信公众号的“月活跃度”只有20%多。

对顺丰来说，微信活跃度怎么考核？在顺丰董事长王卫看来，你既然做了微信的平台，那就要让更多的人去使用它。他会去比较，有了微信服务号之后，顺丰呼叫中心的话务量增长有没有降低？接通率有没有提升？

所以，很简单，就是看对“4008111111”分流情况。如果数据没有改变，就证明微信公众号的作用没有挥。微信公众号必须尽其所能提升用户活跃度，让更多的需求通过这一渠道释放，而不是都去集中打客服电话。

顺丰先认为要让快递变得好玩；要在微信公众号上让它变得更好用、更有趣。用户能动一下指头就完成的事情，就想办法帮他去完成，不需要他再多打一个电话。

所以，顺丰尝试了快递员照片这样的趣味点，来引导用户习惯微信，觉得它方便，进而提升活跃度。至少做到大家需要快递的时候，就会想起来我可以通过微信下单，省事方便。

其实为了让快递更好玩，顺丰还尝试了顺丰传情。2013年年底的某一天，在顺丰位于深圳的总部大楼内，一位年轻女员工收到鲜花的事引起了大家的注意。早已结婚生子的魏轲关注到的点却很奇怪，“原来现在还在写纸条啊”。送花，其实也算是一个快递业务，在花中夹送卡牌纸条，传递的是送花人的心意。想到了这一点，很快，魏轲就开始和他的团队商讨可以不可以把类似的功能放到微信公众号里面去。

比如：在用户收到实体快件的同时，还可以通过微信收到寄件方的祝福，微信祝福可以是语音、图片、文字，比纸条的展现形式更加多样。当时内部就想好了一句广告词，“顺丰传递的不仅是包裹，更是情感”。听起来就很棒不是吗？

说干就干，魏轲很快就给出了相关的策划案并开始执行，这个创意也得到了顺丰内部高层的一致好评，对其效果给予了挺高的期待。内部其实都预计这个功能做出来之后会形成“轰动”，很快爆红。

不过，2014年3月，“顺丰传情”正式推出上线之后，结果却出乎意料。在刚推出的前一两个星期，使用的人非常稀少，每天大概就十几单。后来顺丰还特地通过一些推广手法让大家知道，包括下单之后给用户推送一个传情的介绍，引导用户使用。大约一个月之后，每天达到了几百单，高的时候上千单。这个结果与策划时的预期还是有较大的反差。

为什么会出现这样的情况？这确实是一个挺好的创意啊。其实现在回头来看，实现这样的功能对用户来说其实并不容易。先有一个先决条件，就是收寄双方都要使用微信并关注顺丰的公众号。在用户体量不够大的情况下，愿意去试验的人并不多。另外一点就是，或许用户对于“传情”的需求并不是那么强烈。

不过，通过这样的尝试，顺丰自己也得到了很多经验，包括对用户体验的重视等。现在“传情”这项功能还在不断优化中，并继续放在顺丰微信公众号的菜单之中。也许随着用户规模的扩大和流程的完善，未来还有其增长空间。

启示一：用户不活跃，就是功能没做到位

提升活跃度的另一个技巧是，给用户高频词需求的内容。顺丰想到了生活服务！也就是从“生活”来切入，提升用户的活跃度。

第一步，顺丰在微信公众号上放了一个很简单的小功能，就叫“天气问问”，提供查询天气的功能。这其实没多少技术含量，谁都能提供。用户自己本来就可以通过N种渠道查到天气。

微信整合这个小功能的意义何在？魏轲给出的理由是，运输，其实跟天气是关系密切的。天气原因会导致航班延误，也会导致用户的快递延误。将天气与用户查单的场景结合起来，可以让用户对于快件状态有一个提前的心理准备。

因为做这么个东西不需要任何的策划和设计，所以顺丰很快就把它做好了。上线之后收效还不错，虽然人们有各种渠道可以获知天气信息，但还是有不少用户在下单查单的时候顺手看看天气功能。

这个小试验之后，顺丰开始正式把微信服务号中的菜单进行了分栏。第一栏是所有跟快递相关的“服务”，包括：通关服务、附近网点、查询服务、我要寄件。第二栏就是“生活”，定位于提升活跃度、方便用户的一些功能。目前已经有“天气问问”，还把前面提到的“顺丰传情”放在里面。

顺丰的下一步还计划放入更多的内容：比如“好友寄”功能；比如未来跟“顺丰优选”打通，加上一个电商入口，给用户提供一些精选的商品。

通过这些调整，目前收到的成效是：“每天有30万人来这个平台，通过微信公众号来解决各种需求，他们就不用去呼叫中心了。”魏轲说。

启示二：用户体验不够好，照样没戏

顺丰在如何利用微信号这个问题上，很长一段时间都在关注：“我还可以加入什么样的功能”。

其实，做到后来越来越现，加入功能只是第一步，如果用户体验没有做好，就算想出再好的功能都白搭。

本质上说，“功能”其实很多渠道都可以提供。尤其对同一家公司来说，肯定微信、APP、短信、客服电话等等不同渠道都会去做，理论上这些渠道都能提供同质化的功能。

为什么现在很多企业愿意单独拿微信出来说事？就是因为微信可以兼顾“方便”和“体验”。顺丰对用户体验的要求比较朴素：用户不要的不去骚扰，用户需要的都以最便捷的方式给他，同时不给用户带来累赘。从前面“顺丰传情”的案例我们现，用户体验烦琐其实是造成这个创意实际效果未达预期的重要原因。从实际操作来看，它的流程其实是比较复杂的。在寄了件之后，用户还要通过微信录一段话。录完之后收件方还必须关注顺丰的微信，关注完之后才能听到寄件方的留言，这就有几个门槛。

这些门槛，在用户量不大的时候会格外困难。寄件方会因为不知道收件方有没有用微信绑定手机号，有没有关注顺丰微信。如果没有，其实寄件方也懒得录了。总结来说，要完成这个体验，用户需要考虑的步骤太多。

顺丰方面刚开始觉得，这么好的一个功能，用户多做两三步无所谓。但其实恰恰相反，用户体验就是让用户“越懒越好”，能少动绝不多动。这也是顺丰从中学到的经验，他们之后也在其他环节上以此经验不断改进。

以微信下单为例，如果A用户曾经给B下过单，会自动保存收件人的地址联系信息。通过传统的方式打电话再次下单，可能需要20秒时间，另外还要花时间填写快递单。而通过微信下单，只需要两三秒就搞定。

回归用户本质需求

我们先来看顺丰在微信应用上给我们提供的三个小故事，或许在如何回归用户本质需求上，能够给我们一些借鉴。

少让用户亲自动手才能创造用户黏性

想一想你最近一次快递是什么流程？打客服电话报地址叫快递上门，告诉客服你要寄什么要往哪里，手写快递单把详细地址信息再填一遍，等待快递员上门把东西和快递单一起交给他，结账付钱。

这样一套固定的流程，有没有可能再简化一下？2013年6月，顺丰开始通过自己的APP测试一项新功能，在深圳和北京之间实行“电子运单”。所谓电子运单，是一个用户在深圳通过顺丰APP寄快递到北京，他只需要在APP中填好自己的地址、联系方式，收件人的地址、联系方式，再点送下单。之后就可以轻松坐等快递员上门，不需要再手写一遍快递单。

快递员上门之后，可以用随身带的一台便携式打印机直接把运单打印出来，方便快捷，还能避免用户手写填单的识别错误问题。

2013年11月，顺丰微信公众号中也正式上线了这项服务。之后，支持电子运单的城市也变成了北上广深四家。

这项“满足用户变懒需求”的服务，极大地提升了用户使用微信公众号的便捷性。

根据顺丰内部的统计，现在北京、上海、广州、深圳四个城市用微信下单的用户中，有90%的人都使用了便携式打印的功能。

一场消灭找零的新运动

从7月25日开始，广东省深圳市地区的顺丰用户在支付快递费时，还可以选择用微信支付来完成付款。

具体的操作模式是这样的：用户下单，快递员上门收件，在确认了寄送地点、寄送物品重量等之后，快递员可以在自己手持终端上生成一个二维码，用户可以直接使用微信扫码支付。

用户和快递员之间，免去了找零钱的麻烦。对于顺丰自身来说，也完成了在微信上“下单—支付—跟踪物流—订单管理”的闭环服务。这个流程看似简单，其实顺丰内部也筹划了很久。

因为不像其他电商平台一开始就是线上支付，顺丰本身有既有的一套结算体系，业务也比较复杂。所以顺丰方面花了一两个月的时间去做后端的系统开，对接上原有的财务流程。另外，在支付模式上为什么要选择扫二维码？用户下单之后直接微信支付岂不是更加方便？其实顺丰方面也一直在做各种验证，但是由于业务模式的问题，快递不像其他电商，没法在下单的同时就生成确定的价格。必须要快递员上门确认寄件地点、重量等等信息之后，才能给出最终的价格。为了避免支付价格出错，最终还是选择了生成二维码扫码的方式。

不过，其实未来还是有改进的空间。比如也可以像嘀嘀打车那样，打表确认价格之后用户手动输入金额，完成支付。

目前微信支付功能计划在深圳试点一个月，之后再推向全国。

微信红包引的新变革

顺丰董事长王卫在2013年在一个小型的高管讨论会上大概提过一个想法是：A想给C寄一个快递，但是A不知道C的地址，那么A可不可以先寄给B，然后由B再寄给C。

当时团队觉得不大可行，没有看到特别好的执行手段。到了2014年春节期间，刷爆大大小小微信群的“微信红包”功能让很多人眼红，无数的公司也都开始琢磨怎样也来搞一搞推出“红包”功能。后来的嘀嘀打车红包、京东红包、运营商流量红包等等已经层出不穷。

顺丰当然不想错过这样的机会，但是直到2014年的四五月份，顺丰才明确了自己从微信红包中延伸出来的产品——“好友寄件”。

不过，这个产品是从微信红包中学到的，跟其他人看到的“红包”概念完全不同。

顺丰从微信红包中看到的是，我给你一笔钱，按照传统方式是要靠网银转账，而群里抢红包，本质上也是给钱，但是红包方完全不用知道抢红包人的银行卡号。大家都挺开心，的人方便，抢的人乐呵。

场景换到寄快递，按照传统的方式，我需要知道你的地址才能给你一个包裹。那未来是不是可以像红包那样，我不需要知道你的实际地址，也能寄快递给你呢？前提是你是我的好友。

这样解决的需求是，像用户去抢一个小额的红包，其实他并没有意愿去告诉别人自己的银行卡号，如果要公布卡号，也许他这十几块钱宁愿就不去抢了。对红包的人来说也是一样，如果微信红包需要一个个去输入几十号人的银行卡号和红包金额，也许他也就懒得了。

快递也是同样的道理，有时候收件方并不希望透露自己的具体地址。而件方的核心需求，其实只要快递到达收件方的手中就可以了，他也不需要知道收件人的地址。

基于这样的目的，顺丰于2014年8月12日推出了“好友寄”功能。不需要透露地址，就能在微信好友与好友之间寄件。