第30章 重构服务，口碑为王(2)

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就是这么一个完整的闭环，把客户体验提升之后，自然会更好地吸引顾客，顾客应该更关注商户，又回到引流环节，周而复始。

给客户画像，让O2O接上地气

在形成闭环之后，如何挖掘更大的价值，让这个闭环“转”起来。冯海龙想的更深了一步。

冯海龙之所以可以想更多、做更多，是因为海底捞有一个非常好的“底子”。2011年海底捞就开始布局APP。在开APP的同时，投入巨资做了一套CRM系统，底层有非常完整的数据库，并且是与网站、APP、POS机、微信公号、电子菜单、排号系统等所有的应用全部打通的，即系统连接所有设备，而不是一个个完全独立的应用。连接一切，数据共享，形成闭环，才是O2O的第一步。有了这一套完整的、联通的系统，就可以向这个系统“挖掘”更多的客户信息，才有可能实现冯海龙理想中的O2O。

比如，现在客户中绝大部分都更喜欢使用微信公号来订餐、点菜、玩游戏、排号。CRM后台可以抓取这些数据，通过分析可以现客户的喜好是什么，是偏肉食还是偏素食，他经常去哪一家海底捞，是喜欢跟朋友一起来还是常跟家人一起来，他是否有小孩子以及孩子多大了，等等。

这就是现在最流行的CRM“画像”，通过这些数据给客户贴上各种标签，虽然不用知道客户的真实姓名，但可以“勾画”出这个客户的各个方面的特点，以便更好地服务于他。

比如通过后台数据会现某个会员最近怀孕了，那么她下一次来到餐厅的时候，服务员就会提供一些格外细心的照顾，也会介绍一些更加适合孕妇的菜品给她。

把关怀体现在服务的细微环节中。再比如某个客户今天订餐，后台现这天恰好是他的生日，在他到店的时候，或许店里就会响起“生日快乐”的背景音乐。

靠偶尔的优惠或者是免费打印照片带来的粉丝，忠诚度并不会很高。但通过数据的挖掘，为客户提供更个性化的、更贴心的服务，就可以把客户“粘”在这里了。这样，O2O的闭环就不是单循环，而是一圈一圈地“转”了起来，那才是真正的O2O的理想状态。

未来O2O需要打通的东西更多，挖掘的东西更多，冯海龙觉得，如今只是刚刚开始，只是皮毛而已。

与微信团队紧密配合，彼此提升

在与微信团队的合作过程中，冯海龙深深意识到双方紧密配合的重要性，双方应该是伙伴，而不应该是客户与供应商的关系。

在合作中，微信带给海底捞的除了有技术、产品，还有思维方式。在刚开始设计微信公众帐号内容的时候，海底捞考虑更多的是功能，订座、订餐、排号、支付这些功能都有了就可以了。至于功能是否易用、界面是否友好、交互是否流畅、功能是否做到最简捷，海底捞还顾不过来想得更细致，以至于做出来的产品看上去有些“山寨”。

海底捞的微信公号上线之后，用户反馈并不理想。而微信团队主动帮助海底捞优化UI，一个按键放在哪里最便捷，一个信息如何显示最美观，传授互联网思维方式。而这在海底捞后来的工作中成为重要的方式论，升级产品不仅是功能，更是不断优化产品界面，给用户最好的使用体验，让客户更舒服、更方便。这是对冯海龙团队思想的一次升华。

此外，双方的紧密合作、携手探索，其实是双方能力提升的重要途径。海底捞是第一个采用扫码支付的企业。微信虽然开了这个应用，但测试中应用场景少，很多情况也没有预料到。比如在支付完成和支付失败之间，还有一种状态是“正在支付”，而微信之前也没有遇到过这种场景，以为是支付完成，结果却白白跑了单。在海底捞应用的过程中现了这个问题，微信赶紧补上这一课。海底捞通过做微信支付的“小白鼠”，觉得未来与微信合作的空间更加广阔。微信正在探索在餐饮业的应用，而海底捞又是勇于尝鲜的“小白鼠”。

冯海龙希望，未来微信如果布新的版本，或者新的应用，可以提前与海底捞沟通。一方面，海底捞可以在技术上先行一步，保持领先的优势；另一方面，微信也可以通过与海底捞的合作，在各种场景中做测试，也使得正式布的产品更加完善和成熟。

餐饮行业是一个信息化程度并不高的行业，但又具有被O2O改造的巨大空间，除了靠自己去摸索，还需要一个可靠的伙伴。与伙伴紧密合作，一起探索，结果甚至有可能影响整个行业。

微信：为有趣而生

连接个性化的服务：请帮我把红酒醒上

这是一个真实的故事。张先生是海底捞的老客户，从网上订餐、APP订餐、百度轻应用订餐到微信订餐，他觉得来海底捞吃饭，不仅吃好东西，整个过程也越来越有趣。这一天是他母亲的生日。张先生和他哥哥两家人在北京，而他姐姐一家在上海。母亲生日这样重要的日子怎么能错过？他准备与家人一起在海底捞庆祝，因为这里有1∶1的视频电话系统，母亲能够看到上海的女儿和外孙。

通过大屏幕，一大家子很容易就可以“异地团聚”了。张先生上一次去海底捞吃饭订餐时间晚了，他没有订到离家近的餐厅，就在海底捞的微信上订了送餐服务，海底捞将所有菜品送到张先生的家里，并且提供了4小时的上门服务。

这一次，他一定要在餐厅里安排母亲的生日，那里的氛围会更热烈一些，又可以和异地的亲人“团聚”。于是他早早就在海底捞的微信公号上订了离家最近的一家餐厅，并且直接在微信上点了家人爱吃的菜品并且下单。对了，寿宴怎么能没有酒，于是他在微信里告诉服务员，提前半小时把红酒醒上。

下班后，他接上家人准时来到海底捞。他现，红酒已经醒在旁边，小料按照家人喜欢的口味已经搭配好放在餐桌上，桌子旁边还为他2岁的儿子准备了一把儿童椅。而姐姐一家，也已经“等在”视频里了。母亲看到上海的女儿和外孙，笑得合不拢嘴。

全家人在餐桌边坐好，耳边响起了生日快乐歌。随后，他在微信上点好的菜品一道一道送上餐桌，一家人欢乐地开“涮”了。

吃着吃着，张先生现因为大家心情都很好，预先点的菜居然不够吃了。于是赶紧让服务员在Pad上加了一些菜。

愉快的家庭聚餐结束了，此时母亲有些累了，2岁的小儿子也困了。张先生希望快点完成结账的程序，让老人孩子回家去休息。其实，无论张先生是微信上点的菜，还是在Pad点的菜，都已经在后台整合到一张账单上。当张先生准备结账时，不需要服务员来回跑，只需要拿出手机扫码，就完成了支付的过程。并且，因为使用扫码支付，张先生还得到了赠送的菜品，下次再来用餐的时候，可以免费享用。

玩转海底捞微信公号，就餐真是一个愉快又好玩的享受过程。

微信公号慎做广告

“每必掉”，陈军现，在海底捞微信公号中小广告，每次广告都会掉粉丝。

很多企业都拿微信公号做企业、产品、活动的宣传。但海底捞小试过之后现并不乐观，每次宣传性的内容，都会掉粉。这让冯海龙不得不思考，微信的公号到底怎么做更好。回归本心，海底捞一开始做微信就不是希望用微信来拉动销售，而是通过微信提供更极致的服务，让客户觉得有意思，传递海底捞自己独特的理念。冯海龙用“无欲则刚”这个词形容做微信公号的初衷。

经过摸索，海底捞的微信公号沉淀为三大栏目：看、吃、玩。“看”是对海底捞一些门店的介绍，还有一些菜品的介绍，以及新闻招聘招标等行政事务。“吃”是帮助客户完成用餐的流程，包括订餐、点菜、排号、支付、外卖等。客户还可以通过微信的对话，与服务员互动，比如像张先生那样，请服务员提前醒上红酒，可以提前准备好儿童椅。如果需要打电话，一个按钮就可以接通服务员，不需要再按一串数字。

“玩”有两部分：一是海底捞在微信公号上开了一些与业务相关的小游戏，客户玩游戏可以打等待的时间，还可以赢取菜品，使得用餐过程又有趣，还能获得实惠；二是通过微信的社交功能，将兴趣爱好相同的人聚在一起，组织一些会员活动。

冯海龙清楚，微信公号不能太“重”，不能没完没了地增加内容，会让客户的使用体验变得不好。

他努力的方向就是不断优化，不断调整。但他有一个原则就是尽量让海底捞的公号看不出任何广告的痕迹，只是偶尔一些公益活动的公告，通过这些有意义的活动，将客户聚在一起不散去。这个原则让海底捞的微信公号看上去与其他企业的公号有很大不同，少了功利性的味道。

微信让服务触手可及

海底捞做微信应用的主要诉求是，让服务与顾客自然相遇。冯海龙说，我们其实想要做的是能把更多的服务展现给客户，能让他在需要服务的时候快速地获取到，使大家能触手可及地享受这样的服务，这就是目标。

海底捞以服务见长，因此其微信服务也从客户服务角度出，通过微信来改善用户体验并带来业务上的收益。对于海底捞来说，微信公众帐号先是服务的入口；对消费者来说，微信是线上订餐、个性化需求、个性化调制小料、网上排队及查询、外卖下单等服务的承接方，实现了消费者线上提需求并支付，在线下享受服务的设想，将O2O落到实处。

比如，海底捞一开始的微信设计只有网上下单、订餐、点菜等功能。后来现，很多人订不上餐。于是系统增加了一个功能，可以帮助用户寻找离得最近的餐厅。如果还订不上，海底捞又增加了一个外卖的功能，客户可以按几个按钮，然后在家里等着吃海底捞。

网上提供的服务，如果满足不了客户，海底捞的做法是尽量延伸服务，让客户达到目标。这一点可以看出海底捞的品牌特性：给客户提供更多的服务，甚至是意想不到的服务，微信使海底捞的服务触手可及。

目前海底捞有五种网络订餐渠道：网站订餐、手机APP订餐、微信订餐和支付宝公众帐号订餐以及百度轻应用。由于微信的普及程度高，以及微信使用的便利性，目前微信订餐占到四种渠道总量的62%，使用微信完成支付的比例已经超过20%。

微信公号对于海底捞来讲，是一个迅速连接人和资讯，连接人和服务的纽带，有了这个纽带，当人和服务间互动时，产生的效果也更好、更高效、更有价值。

一切都为客户的幸福感

在海底捞的微信公号里面，有个玩的频道，做了两个游戏：一个是h农场，一个是h拼菜。客户在等座位的时候可以先玩会儿游戏，快乐地消磨时间，还能赢取菜品。客户在结账的时候，也可以玩玩游戏，为下一顿餐赢一道免费的菜品。

在微信里增加小游戏，这也是海底捞与微信合作的一个创举。其实，更简单的做法是，嵌入其他游戏公司的游戏成品，海底捞免去开的周期，节省开成本，也许海底捞还能获得小小的“渠道推广费”。

但冯海龙认为，海底捞做游戏的目的是为了提高用户的黏性。让客户一想到海底捞就感觉这是一家比较欢乐的餐厅，能做很多欢乐的事。所以游戏的设计一定要有海底捞的特色，并且与业务紧密相连，不能简单地植入其他企业的游戏。

比如，客户可以通过玩游戏赢积分，用积分换菜品。也可以在结账的时候，与服务员互动一下做游戏，然后换来价格不等的免费菜品，这当然要看人品和运气了。

自己开游戏，对海底捞这家餐饮公司来讲是重大的挑战，并不容易。但冯海龙认准这个方向，一定要把这种欢乐的气氛做上去，一定要不断完善游戏，让游戏更好玩。这是他给团队的一个新目标。

在游戏之外，海底捞还通过微信组织一些粉丝活动，向粉丝传达海底捞的品牌精神，让粉丝真的可以碰触到海底捞，而不是吃完饭就不再有任何关系，要将快乐延伸到餐厅之外。比如，海底捞通过微信组织粉丝一起走进养老院做公益，在养老院的湖边搭几张桌子，粉丝们将海底捞的外卖送到老人面前，然后大家一起享受湖边大餐。

未来，海底捞还在策划变妆Party、制服Party等一系列活动，传达海底捞的欢乐精神。

本章尾声：为什么学不会海底捞

2009年有一本书叫《海底捞你学不会》，引大家对海底捞模式的讨论和学习。在那本书中张维迎作序，认为海底捞的成功，在于它总是把顾客的幸福和员工的幸福作为赚钱的前提。在海底捞，顾客才是真正的“老板”，员工工作的满意程度是顾客评价的；而员工能快乐地工作，是让顾客真正感到幸福的重要保证。

在采访海底捞的案例中，冯海龙说得最多的一个词就是“没有功利心”，所做的一切目标都是让客户更满意，让员工更轻松、效率更高。

细细品味，客户、员工正是海底捞展的两个巨大齿轮，这两个齿轮相互咬合向前滚动。而海底捞鼓励的所有创新，都是这两个齿轮滚动的动力。越是好的创新，就是越高效的动力，推动齿轮转动得越快。

海底捞做的一些事情，都是以推动这两个齿轮为方向。而推动的方式则没有限制，鼓励无限地创新。虽然海底捞现在是做得最好的O2O企业，但它的初衷并不是为了O2O，也不是为了互联网化，而是简简单单地实现“快乐就餐体验”。

他需要随时知道包裹在哪里吗？

用户需要随时知道包裹在哪里吗？对于运营微信公众号还不到半年的顺丰来说，是一个纠结的问题。